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“第一文旅標桿”三亞·亞特蘭蒂斯能規模化復制嗎?

轉載自:房地產觀察家 2020-01-10 作者:鄒毅 我要投稿
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  三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場認可,復星旅文也憑借該項目得以進行迭代投資,三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

 

“第一文旅標桿”三亞·亞特蘭蒂斯能規模化復制嗎?

△三亞·亞特蘭蒂斯,圖源網絡

 

  2019年九月中,上交所發布信息顯示,復星旅文三亞亞特蘭蒂斯70億元ABS獲受理。這個總投資110億,國內首家七星級度假綜合體自開業起就一直受到極大矚目。顯然,這也意味著三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場認可,復星旅文也憑借該項目得以進行迭代投資,三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

 

  根據復星旅文剛披露的2019年中報,復星旅文上半年歸母利潤由去年同期的虧損2.54億元上升至盈利約4.9億元,這也是其自2015年以來首次中期扭虧為盈。

 

  從中報數據來看,三亞·亞特蘭蒂斯有三個“增長”值得關注:

 

  • 營業額增長:截至2019年6月30日,三亞·亞特蘭蒂斯運營業務的營業額達到6.56億元,同比增長220.16%。

 

  • 游客量增長:2019年上半年游客量較2018年同期的88.3萬人次增加至約250萬人次。到訪水世界和水族館的客戶分別達到50.2萬人次和60.8萬人次,其中酒店住客可以免費進入水世界和水族館。

 

  • ADR(客房平均每日房價)增長:2019年上半年,酒店ADR從1562元增長至2371元。

 

  開業至今,ADR上浮約50%,游客不降反升,平均一個月營收約1億。不論從運營角度還是資本角度,三亞·亞特蘭蒂斯都是一個成功的案例,是復星旅文的一項成功投資。

 

  成功背后的商業邏輯是什么樣的?復星旅文董事長兼CEO錢建農是零售業出身,在他看來旅游業和零售業有很多共通之處。于是,我們看到三亞·亞特蘭蒂斯好比一個一站式高端度假超市,具有許多零售業特有的場景化屬性,游客在這里可以挑選來自全球各地的旅游商品。

 

  下文我們主要從三亞·亞特蘭蒂斯的產品力和運營模式兩方面復盤,來看復星旅文如何用零售的思路做旅游產品,三亞·亞特蘭蒂斯的模式能否規模化復制?

 

  遵循零售業“Location”的黃金法則

 

  錢建農多次提到,“在零售業中,選址的成功就是零售成功的一半,旅游也是同樣,選址要從客戶、競爭對手等很多地方去判斷。”

 

  1.對海南島國際化走向的前瞻性預判

 

  從2010年海南國際旅游島定位的提出,到2018年海南全島建設自由貿易試驗區的方針,我們看到的是一個越來越國際化的海南島。背靠中國內陸,面向東南亞,特殊的區位優勢使得海南島具有開發國際旅游的先天優勢。

 

  截至2017年底海南開通57條國際航線,對59國免簽,2018年入境過夜游客超過126萬人次,同比增長12.9%。無疑,未來的海南相當于是一個旅游特區,海外游客市場必會擴大。

 

  作為連接亞洲和大洋洲、溝通太平洋和印度洋的重要支點的三亞,也將進入一個旅游發展的新紀元。得天獨厚的自然環境、開放的優惠政策、巨大的發展前景,這也是近年來諸多國際知名酒店管理集團搶攤三亞海棠灣的主要原因。

 

  2.三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣的核心位置

 

  三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣海岸沿線正中位置,標志性的超高層雙塔在夜晚照亮天際,成為標志性地標建筑。從三亞·亞特蘭蒂斯步行即可到達全球最大免稅店—海棠灣國際免稅購物中心和三亞海昌夢幻海洋不夜城,其南面與亞龍灣國家旅游度假區毗鄰,從三亞·亞特蘭蒂斯開車到亞龍灣火車站僅需 30 分鐘。

 

“第一文旅標桿”三亞·亞特蘭蒂斯能規模化復制嗎?

△三亞·亞特蘭蒂斯區位圖

 

  定位親子,選擇與海洋有關非同質化的產品亞特蘭蒂斯

 

  海棠灣海岸線沿線,30余家國際度假酒店,形成了酒店群落,復星旅文要引進什么樣的品牌才能避免同質化競爭,形成產業協同,突出重圍?

 

  1.海棠灣適合深度度假,但缺乏沉浸式娛樂項目

 

  先看海棠灣的區位條件。它雖然環境自然超美,且離蜈支洲島很近,但有一個天然缺陷,就是這一帶的海水較急,不能下海進行水上活動。這一特性決定了來海棠灣的游客大多是深度度假游客,對酒店的度假屬性依賴性強。

 

  這個特點下的細分客群除了蜜月游,就是親子家庭。相比動輒5、6個小時航程的東南亞海島,三亞對于親子家庭有著行程短的絕對優勢。

 

  另外,海棠灣由于發展較晚,周邊旅游配套雖然有免稅店等,但相較亞龍灣在餐飲上還不是很完善,尤其缺乏娛樂項目。

 

  2.引入高端度假綜合體品牌,為全年齡段家庭成員提供服務

 

  復星旅文正是切入了目前海棠灣的親子市場、娛樂業態不足的空白點,引進世界頂級度假綜合體品牌亞特蘭蒂斯。

 

  亞特蘭蒂斯,Kerzner 集團旗下品牌,名字來源于柏拉圖提到的沉入大西洋海底曾經失落的古代文明“亞特蘭蒂斯王國”。該品牌的特色是以海為設計靈感,以奢華的設施、豐富的娛樂項目、高端的服務打造別具一格的海洋主題度假勝地,試圖還原一個柏拉圖筆下那個神奇而富有的帝國。

 

  巴哈馬天堂島的亞特蘭蒂斯賭場度假村和迪拜人工棕櫚島的亞特蘭蒂斯酒店,都以天馬行空的奢華著稱。三亞·亞特蘭蒂斯是其全球第三家,主打親子家庭市場,為全年齡段家庭成員提供多樣化的高端服務,與周邊酒店形成差異化。

 

  三亞·亞特蘭蒂斯委托 Kerzner 負責實際運營,報酬與運營收入綁定,由基本管理費、市場營銷費和業績激勵管理費三部分組成,用強大的激勵機制,激發Kerzner 管理活力,從而提升三亞亞特蘭蒂斯的整體業績。

 

  成為海棠灣度假產品中的航空母艦

 

  哪怕是經常去海島度假的游客,面對亞特蘭蒂斯這個品牌也會仰視,一個“壕”字足以囊括所有。

 

“第一文旅標桿”三亞·亞特蘭蒂斯能規模化復制嗎?

△三亞·亞特蘭蒂斯海底房,圖源網絡

 

  三亞·亞特蘭蒂斯也是極盡奢華。看數字說話:

 

  • 總占地面積30萬方,約相當于42個足球場。

 

  • 1314間全海景客房,其中154間套房(含5間水底套房),套房面積從101.5平米起至1061平米。

 

  • 21間餐廳匯聚全球美食。

 

  • 亞特蘭蒂斯水世界8.5萬方,最高一次可容納1.35萬人。

 

  基礎面積不僅決定了游客的承載量,也決定了旅游的舒適度和體驗感。

 

  在業態內容上,三亞·亞特蘭蒂斯被稱為“三亞旅游的3.0產品”,包含了餐飲、娛樂文化、海洋休閑、水上樂園、水族館、親子活動、購物、酒店住宿8個休閑功能。其中以亞特蘭蒂斯水世界和水族館為差異化巨擎項目,填補了海棠灣娛樂業態的空白,也是亞特蘭蒂斯成為”網紅“的主要打卡點。

 

  2019年的半年報中,復星旅文特別透露抖音上相關主題原創內容數目超過“18億條”的數據。“18億”意味著三亞·亞特蘭蒂斯“網紅”的身份,自帶超級流量,可以進一步拓大客群,同時增強渠道議價能力。

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